Покупець визначає цінність товару, порівняно з його ціною.
Цінність – це деяке суб'єктивне сприйняття корисності/важливості продукту, що у конкретного покупця у процесі вибору. «Сприймається цінність» даного продукту для покупця є критерієм, на підставі якого із переліку продуктів, що потрапили до його списку, покупець робить остаточний вибір.
Споживча цінність = Переваги продукту – Витрати Витрати – це не тільки вартість продукту, А й витрачений час, ризики, емоційні витрати. Тобто чим більше переваг чи нижче витрати, тим вище цінність продукту для клієнтів.
Споживча цінність товару – це визначається різниця між вигодами і витратами від купівлі та використання товару, плюс характеристики продукції і сервіс плюс ціна, ризик від неправильної купівлі, переживання, витрати часу.